Товарная политика

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия.
Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.
Как мы знаем из предыдущих статей, первым этапом маркетинговой политики (а значит, и ее части, т.е. товарной политики) является постановка целей. Какие же цели ставятся при разработке товарной политики?
Перечень целей товарной политики:
1. Обеспечение увеличения (роста)…
- продаж
- прибыли
- стоимости компании
Комментарий: больше различных товаров и товарных линий – больше продажи? Расширение товарной линии – это хорошо? Или наоборот? Об этом можно прочитать в статье «LINE
EXTENSION: стратегия успеха или путь в никуда?»
2. Цели, связанные с прибылью: достижение….
- определенного размера прибыли
- определенной рентабельности
Комментарий: проводим анализ имеющихся товаров. Какие приносят бОльшую прибыль, от каких пока одни издержки, но возможна высокая прибыль в перспективе, от каких стоит избавиться, а может, появилась идея нового товара, обещающего большую прибыль и т.п.?
3. Улучшение репутации
- лидерство (на рынке) по технологиям
- создание определенного имиджа продукта / марки
Комментарий: например, создание товара с помощью абсолютно новых технологий
4. Улучшение конкурентной позиции
- увеличение доли рынка
- лидерство по качеству
Комментарий: возможно произвести небольшое изменение имеющегося товара, перепозиционировать его, либо же использовать агрессивную рекламу и т.п.
5. Уменьшение риска
- привлечение более широкого круга клиентов
- сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний
Комментарий: расширение клиентской базы имеет большое значение для компаний, работающих в сфере В2В. Что касается второго пункта, то здесь возможно составить ассортимент из нескольких товаров, имеющих разную сезонность…
6. Загрузка лишних мощностей
Комментарий: ну тут все ясно
7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии
Комментарий: например, «отходы» производства основного товара можно использовать для производства другого товара
При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта:
1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить
2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить.
И последнее. Товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новых.
Необходимо разграничить понятия «товарная политика» – оно применяется, когда мы рассматриваем деятельность предприятия-производителя, и «ассортиментная политика» – когда мы рассматриваем деятельность предприятия торговли, которое само ничего не производит, а только продает.
Товарная политика оперирует такими категориями, как производственная программа и товарная линия, а ассортиментная политика – ассортимент, товарная группа:
Товарная политика (производитель)
Производственная программа – совокупность всех товаров предприятия-производителя, т.е. производимых предприятием.
Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое – считать те же самые губки составляющей (т.е. одним товаром), входящей в товарную линию «Товары для чистки».
Ширина производственной программы – показывает, сколько видов товаров или товарных линий содержится в программе. Она зависит непосредственно от маркетинговой стратегии производителя (см. тему Маркетинговые стратегии: выбор рынка, а также
Маркетинговые стратегии: выбор стратегии взаимодействия с участниками рынка).
Глубина производственной программы – показывает, сколько различных вариантов товаров (типы, модели, сорта) присутствует внутри одной товарной линии.
Ассортиментная политика (торговля)
Ассортимент – совокупность всех товаров, продаваемых предприятием торговли.
Товарная группа – составляется на основании определенных критериев из комбинаций различных товаров (например, продукты, мебель).
Ширина ассортимента – количество имеющихся товарных групп.
Глубина ассортимента – число товаров (артикулов) внутри одной товарной группы.�
Критерии составления ассортимента:
- происхождение товара – здесь имеется в виду, из какого материала он сделан (например, текстиль, керамика и т.п.)
- спрос – т.е. на основании существующих секторов спроса (товары для спорта, подарки и т.п.)
- цена
- самопродаваемость товара – т.е. насколько товар сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже.
Кроме того, большое значение имеют, конечно же, экономические параметры, например, стоимость товара, издержки на транспортировку и хранение, колебания спроса, ликвидность и риски и т.д.
В дальнейшем речь пойдет именно о товарной политике – т.е. деятельность предприятия производителя. Предприятиям торговли и особенностям формирования ассортимента
будет посвящена отдельная тема.
Резюме: можно выделить следующие составляющие товарной политики:
1) анализ
2) процесс создания нового товара (инновация)
3) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка)
4) упаковка и марка
5) клиентская служба (сервис)
Основными решениями товарной политики являются упомянутые выше инновация, вариация и элиминация. Эти решения, как и любые решения маркетинговой политики, принимаются на основе предварительного анализа. (источник)

США: рост потребительского спроса, рост розничных продаж

В августе в США наблюдался рост потребительского спроса, самый высокий за последние пять месяцев, возможно, указывая на то, что весенний экономический спад был все же временным, а не началом нового витка кризиса.

Розничные продажи увеличились в прошлом месяце на 0.4 процента. Это было второе ежемесячное увеличение подряд и самый большой рост с марта 2010 г. Исключая снижение продав автомобилей, розничная продажа увеличилась на 0.6 процента.

Материальные запасы, осуществляемые фирмами, увеличились в июле более всего за последние два года, в то время как продажи отскочили после двух месяцев снижений. Восстановление было обнадеживающим признаком, что потребительский спрос повышается. Фирмы создают свои запасы, когда они ожидают более сильный розничный спрос в ближайшие месяцы.

Продажи в августе поднялись во многие сферах от универмагов до магазинов одежды и спортивных товаров. По таким позициям, как мебель и электроника, продажи. однако снизились.

Поиск клиентов: Кто ваш клиент?

Кто ваш клиент?

Главное в маркетинге — определить кто ваш клиент. Баз анализа того, кому нужна ваша продукция, ваша фирма просто не сможет существовать. Большую часть времени вы должны:

- думать, какая продукция необходима в вашем сегменте рынка;

- искать способы того, как завоевать этот сегмент с наименьшими затратами;

- придумывать дополнительные виды продукции для ваших существующих клиентов;

- искать новых клиентов, которые будут покупать продукцию из имеющегося ассортимента;

- создавать принципиально новую продукцию, чтобы заменить ту, спрос на которую начинает падать.

По мере обострения конкурентной борьбы и слияния целого ряда секторов, которые целиком переходят в руки нескольких крупных производителей, клиенты тоже требуют и надеются получить за свои деньги как можно больше. Требования и ожидания возросли повсеместно. Благодаря телепрограммам для потребителей, поездкам за границу и более высокому уровню жизни, мы стали более разборчивыми в приобретении той или иной продукции. Стандартизация и открытие филиалов привели к тому, что один и тот же товар можно купить в различных точках города, страны, а то и мира. Проблема маленьких фирм заключается в том, как привлечь и удержать клиентов, и здесь на первый план выходит качество обслуживания. Если сразу несколько компаний продают одинаковую продукцию, единственный способ выделиться — это обеспечить первоклассное обслуживание клиентов.

Недавно проведенное исследование показало, что число жалоб на крупные компании возросло, несмотря на увеличение количества консультационных центров. Мы воспринимаем большие компании как нечто безликое и отдаленное, и именно это вызывает нашу неприязнь к ним. Тем не менее здесь открываются возможности для мелких фирм.

Нет необходимости лишний раз говорить, что ваш бизнес требует от вас умения четко определять потребности клиента. Ваши слова, обращенные к клиенту, всегда будут лучшей рекламой, и в то же время недовольный клиент сразу же расскажет своим друзьям об отрицательном опыте общения с вами. Управление клиентами начинается с управления вашим собственным персоналом и повышения его заинтересованности, ибо недовольные и разочарованные сотрудники никогда не создадут необходимую рабочую атмосферу. Низкий моральный дух чреват большой текучестью кадров и, возможно, воровством или махинациями того или иного рода. С учетом перспектив гораздо выгоднее относиться к своим сотрудникам как к личностям, быть внимательным ко всем их тревогам и надеждам, нежели воспринимать их как очередные штатные единицы, которые надо принять на работу, которыми надо руководить, а потом уволить.

Благоприятная рабочая атмосфера пробудит в ваших клиентах доброту, они запомнят общение с вами и захотят испытать те же приятные чувства еще раз. От клиентов зависят ваши счета, благосостояние сотрудников, прибыль и будущий рост. Зачастую клиенты бывают нудными, но без них не было бы вашего бизнеса. В конечном итоге вызывать у людей симпатию гораздо выгоднее.

Одна из причин того, почему концепция маркетинга не пользуется популярностью среди мелких компаний, заключается в том, что многие крупные фирмы тратят слишком много денег на рекламу, недостаточно продуманно строят свои кампании по укреплению связей с общественностью и во многих случаях упускают возможность добиться успеха, используя обращение к клиентам по почте. Тщательное определение перспектив, постановка конкретных задач, использование рекламы с учетом возможных результатов — таковы основные условия развития мелких компаний.

Имея на руках перечень перспективных заказов, менеджер в вашем банке захочет предоставить вам оборотный капитал для финансирования закупок, оплаты хранения товара и покрытия текущих расходов, надеясь на будущую наличную выручку. Заниматься бизнесом гораздо проще, если вы рассчитываете на то, что в будущем ваша продукция будет пользоваться стабильным спросом.

Мировой рынок смартфонов процветает

По прогнозам, объем поставок смартфонов на мировом рынке в 2010 году составит 269.6 миллионов шт., т.е. увеличится на 55,4% по сравнению с объемом в 173.5 миллионов шт. в 2009 году. Спрос на мобильные устройства в 2010 году оказался гораздо выше ожидаемого.
Смартфоны являются катализаторами восстановления мирового рынка мобильных телефонов.
Спрос продолжает расти, а покупатели в основном нацелены на приобретение таких устройств, как BlackBerry Torch, EVO 4G и iPhone 4 in во второй половине 2010 года.
Лучшие пять операционных систем смартфонов продолжат борьбу за первенство в увеличении доли на рынке в течение следующих четырех лет.

Принципы выведения новых товаров на рынок

Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара, которых в данной работе не затронуты.

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

1.1 Мероприятия по анализу комплекса маркетинга

Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:

• Анализ собственного потенциала фирмы,

• Анализ конкурентов,

• Анализ целевого рынка,

• Анализ макросреды,

• Анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность),

• Оценка риска

1.1.1 Анализ собственного потенциала фирмы

Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

• Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,

• Неформальные каналы связи,

• Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,

• Личный потенциал руководителей фирмы,

• Примеры для подражания.

С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.

Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.

1.1.2 Анализ конкурентов

Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.

Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.

Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.

1.1.3 Анализ целевого рынка

Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:

• потенциал рынка,

• объем рынка,

• уровень насыщенности рынка,

• эластичность рынка,

• темпы роста рынка,

• доли основных конкурентов,

• стабильность и пр.

К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:

• структура потребностей клиентов,

• мотивы покупки,

• вид процесса покупки

• способы получения информации потребителем,

• сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.

1.1.4 Анализ макросреды

Этот анализ направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.

Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их. Например, для импортируемых продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр. Для выполнения этого анализа как правило требуется помощь независимых экспертов.

1.1.5 Анализ сильных и слабых сторон (конкурентоспособность)

Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки.

На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.

1.1.6 Оценка риска

Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.

Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.

При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.

1.2 Анализ продукта

Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя в конечном счете к покупке товара.

Приобретение определенной марки товара прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания - не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.

Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.

При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке). На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.

В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей. Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие:

Модель Розенберга

Эта модель основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей.

Q_j = S X_kY_jk ,

где Q_j - оценка потребителями марки j;

X_k - важность характеристики k (k = 1, n) марки j с точки зрения потребителей;

Y_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

Различные требования покупателей к продуктам дают идеальные предпосылки для проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров.

Модели с идеальной точкой

В отличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена дополнительная компонента - идеальная ( с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта.

Q_j = S W_k |B_jk - I_k| ^r ,

где Q_j -- оценка потребителями марки j;

W_k - важность характеристики k (k = 1, n);

B_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

I_k - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;

r - параметр, показывающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую

граничную пользу.

Логично, что потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а какая была воспринята в реальности.

Одной из последних моделей описания и оценки комплекса продукта является т.н. "Товарная система" - набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов.

В ходе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах i-го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.

На приведенном ниже рисунке буквами обозначено следующее:

ТС - товарная система

A, B, C, D - компоненты (потребности) первого уровня.

A_i, B_i, C_i, D_i - потребности n-ного уровня.

1.3 Оценка экономической эффективности инновации товара

С точки зрения экономической эффективности выведения товара на рынок имеет смысл рассматривать следующие количественные цели:

• объем сбыта,

• покрытие постоянных и переменных затрат,

• прибыль и экономия себестоимости,

• рост предприятия,

• доля рынка.

Качественные цели, такие как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей.

При выполнении оценки экономической эффективности выведения товара используется показатель структуры объема сбыта.

1.3.1 Планирование структуры сбыта

Объем и структура сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. ABC-анализ является одним из разновидностей закона Парета.

Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловную важность как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр. Отдельного разговора заслуживает торговая марка продукта.

1.4 Принципы организации сбыта нового товара

Большинство товаров потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры.

Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.

Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.

1.4.1 Выбор каналов сбыта

При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы.

Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время.

Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны.

Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса все же наиболее предпочтительным являетсянепрямой сбыт.

1.4.1.1 Обоснование использования непрямого сбыта

Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.

Использование оптовой торговли позволяет сократить число контактов. Использование централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию.

С помощью оптовиков достигается согласование объемов выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей.

Важную роль посредники играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.

Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и фрэнчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь. (источник)

Достижение международной конкурентоспособности товара и компании

Способы и методы достижения конкурентоспособности организаций (компаний) весьма разнообразны.
В то же время наблюдается определённое поведение каждой компанией, которая достигла конкурентных преимуществ.
Конкурентное преимущество главным образом базируется на перманентных инновациях, нововведениях, усовершенствований, которые имманентны всей производственно-сбытовой и коммуникационной сети.
В стратегическом плане нововведения следует рассматривать достаточно широко. Они предусматривают как технико-технологические новшества, но также и новые методы и способы действий. Проявление новшеств реально в новых конструкциях, в новых производственных процессах, в подходах к маркетингу и логистике, в новых организационных и управленческих приёмах, в новых способах подготовки производства и т.д.
Обретение конкурентного преимущества возможно и при занятии компанией тех рыночных сегментов, которые были не замечены конкурентами или были ими проигнорированы. Можно также обнаружить такие ниши на международных рынках, на которых ввиду узости потребительских групп и их специфичности конкуренция не высока.
Создание преимуществ также реально при предвидении абсолютно новых покупательных способностей либо специального их создания.
Говорить о прочном конкурентном преимуществе можно в случае наличия в компании технологических возможностей и высококвалифицированных кадров. А для удержания конкурентных преимуществ необходимы перманентные капитальные вложения в процесс подготовки специалистов и повышения их уровня (профессионального и образовательного).
Для того, чтобы обеспечить надёжное конкурентное преимущество компании, нужно применять к её развитию глобальный подход.

Особенности маркетинга рынка услуг

Услуга как предмет маркетинга, обслуживание и сервис, неосязаемость услуги, рекламная инфа услуг, модели обслуживания, система услуг, маркетинг взаимодействий.

Услуга как предмет маркетинга.
Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике РФ так как она создает бессчетные рабочие места и вносит немаловажный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций.

Скоординированность и взаимодействие звеньев внутри организаций увеличивается не только на основе административно-управленческих мер, но в основном это достигается на основе моделей сервиса. К сожалению, на практике практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные более того при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности. Несмотря на всю важность отрасли услуг, теоретическая система услуг в стране не получила своего развития и распространения. Такое положение попробуем объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение материальному производству, а услуги на практике не рассматривались как независимая сфера. Кроме того, идеологическая системапролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не анализировать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что доктрина услуг несет в себе еретическую идею сервиса , противоречащую идее освобождения труда.

Авто рынок Китая приходит в норму

Продажи автомобилей, внедорожников, многоцелевых транспортных средств и минивэнов достигли 1.01 миллионов единиц в августе 2010 года, что выше на 18.5 процентов за прошлый год, и увеличились в Китае на 9 процентов с предыдущего месяца, заявила 7 декабря китайская Ассоциация Легковых автомобилей.

Общий объем продаж автомобильной промышленности Китая достиг в прошлом месяце 1.2 миллионов единиц, что выше на 55.72 процентов среднегодового показателя. Это по сравнению с ежемесячными продажами 997 574 единиц в Соединенных Штатах, является самым низким показателем в августе за последние 27 лет.

"Оживленные внутренние показатели продаж бьют наши ожидания, указывая, что автомобильный рынок Китая вернулся к прежним позициям и продолжит здоровый рост до первой половины следующего года," сказал Рао Да, генеральный секретарь ассоциации. "Мы ожидаем, что продажи в сентябре вырастут на 4.7 процента с августа, поскольку все больше покупателей понижает свою выжидательную позицию."

Он сказал также, что правительственные субсидии для транспортных средств с экономичным расходом энергии снова привлекли потребителей в автомобильные демонстрационные залы.

"Автомобилестроители и летние поощрения дилеров также помогли стимулировать рыночный спрос," сказала Чу Янхуи, аналитик в области автомобильной промышленности из ценных бумаг АДЖ.

General Motors, крупнейший заграничный автомобилестроитель в Китае, сообщил о скачке продаж в годовом исчислении на 19.2 процентов в августе 2010 г. Продажи его бренда класса люкс Кадиллак были выше на 177.6 процентов в августе по сравнению с тем же самым месяцем в прошлом году к 1 624 единицам.
"Энтузиазм китайских потребителей по поводу предметов роскоши повысил продажи автомобилей повышенной комфортности в Китае в этом году," сказал Рао.

Перевод по материалам источника.

Падение экспорта в Германии

Падение экспорта в Германии вновь указывает на замедляющуюся экономику.
Немецкий экспорт упал неожиданно по сравнению с предыдущим месяцем: становится ясно, что после рекордного импульса во втором квартале 2010 года вновь наблюдается экономический спад.
Данные в среду от федерального Статистического управления показали, что экспорт упал на 1.5 процента с июня, в то время как импорт упал на 2.2 процента.
Это привело к активному торговому балансу с остальной частью мировой экономики: 12.7 миллиардов евро (миллиард $US16,2) в июле, от 12.4 миллиардов в июне, и ниже ожиданий излишка 12.9 миллиардов евро.
Экспорт был главной поддержкой для восстановления Германии после самого острого послевоенного спада в прошлом году, помогая самой большой в Европе экономике вырасти на 2.2 процента во втором квартале.
Однако, экономисты ожидают, что замедление роста во второй половине 2010 происходит не в последнюю очередь из-за мрачной перспективы для некоторых из главных торговых партнеров Германии. Вдобавок к сказанному, недавние индикаторы начали указывать на небольшое замедление.
"Позитивную вспышку никак нельзя более ождиать в ближайшие месяцы после того, как недавно также упали промышленные заказы," сказал Торстен Поллеит в Barclays Capital.
"В некоторых странах, таких как и Китай и США, рост уже замедлился. Германия не останется в стороне, т.к. в конечном счете формируется глобальный цикл."
Данные во вторник показали, что немецкие производственные заказы неожиданно упали в июле на самом крутом подъеме за больше, чем год, под влиянием слабого спроса из-за границы и объема ниже среднего.
Другие аналитики считают, что ежемесячные данные были изменчивы, поэтому они не были чрезмерно встревожены понижением экспорта.
"Данные сильно колеблются из месяца в месяц, таким образом, я не считал бы это слишком большим снижением. После необычно активных предыдущих месяцев была ожидаема корректировка," сказал Дирк Шумахер, Голдман Сакс.
"Тенденция продолжает указывать вверх, хотя немного более слабо, чем во втором квартале," сказал он.
Германия, которая покупает и продает больше чем половину ее товаров в пределах Европейского союза, была крупнейшим экспортером товаров в мире с 2003 до 2008, прежде, чем ее настиг Китай.
(перевод по материалам из этого источника)