Китайский рынок недорогих потребительских товаров нуждается в сильных брендах.

Китайский рынок недорогих потребительских товаров нуждается в сильных брендах. С ростом экономического развития растет и уровень жизни китайского народа, в связи с чем все больше национальных и международных корпораций спешат предоставить потребителям более широкий выбор товаров. Однако на выбор создаются не только новые продукты, но и разные марки для привлечения различных слоев населения. Бренды отражают не только такие атрибуты, как высокое качество и модный стиль, но и принадлежность к определенному социальному классу или группе, и тем самым могут быть проданы по высоким ценам, даже если они сделаны на том же нефирменном производстве.
В развивающихся странах, как Китай, есть также большая часть рынка, которая еще не обладает большой покупательной способностью. В год на душу населения потребление городского жителя составляло в 2006 году только 8696 CNY, и мы вряд ли можем ожидать, что подавляющее большинство населения Китая скоро станет постоянными клиентами премиум брендов. Фирмы, которые могут получить гораздо большую долю рынка, вкладывают средства в создание сильных недорогих брендов на рынке потребительских товаров.
Огромные размеры рынка потребительских товаров в Китае были стимулом для интенсивной конкуренцией практически во всех отраслях промышленности. Малые фирмы могут войти на рынок с малыми затратами из-за отсутствия прав интеллектуальной собственности, используя свои возможности для имитации существующих продуктов, и успешно преодолевая технические барьеры. В то же время, эффективное использование массового производства позволяет снизить себестоимость и розничные цены. Они могут подорвать в дальнейшем своих конкурентов за счет снижения прибыли, чтобы наверстать упущенные доходы от продажи большого количества тех же продуктов.
Такой насыщенной и развитый рынок товаров народного потребления сильно препятствует инвестициям в создании сильных брендов и повышении их доли на рынке. В конце концов, на рынке многое зависит от ценовой конкуренции для привлечения потребителей, и как создавать лояльность к бренду, даже для хорошо известных марок, представляется с трудом. Многие компании считают, что лучше сократить расходы на брендинг, чтобы иметь преимущество в цене. В этой статье, однако, мы утверждаем, что для недорогих продуктов бренд остается отличительным фактором, на котором китайские потребители основываются при принятии решения о покупке.
Преимущества брендинга недорогих китайских товаров народного потребления
На рынке, который славится тиражированием товаров, которые продаются в огромных количествах, и очень часто ограниченное внимание уделяется дизайну, качеству материалов, или производственным процессам, бренд может функционировать как знак качества. Иными словами, учитывая небольшую разницу цен на аналогичные товары в низком сегменте рынка, потребитель будет покупать товары из более авторитетного бренда, потому он воспринимается как более высокого качества, отчасти потому, что обыватель считает, что «раз вещь покупает все больше народу, значит она лучше».
Действительно, на покупателя оказывает влияние сильный бренд, так как он воспринимается как знак безопасности продукта. Исследования показывают, что связанные с производством продукции такие факторы, как цена и бренд, в дополнение к названию магазина, страны происхождения, а также гарантийного срока, существенно влияют на окончательный выбор потребителя в отношении конкретного продукта. Таким образом, путем тщательного манипулирования этими переменными при разработке стратегии бренд-менеджерами, можно привлечь большой и растущий рынок разбирающихся в вопросах безопасности потребителей и получить значительные конкурентные преимущества.
Сам бренд становится инструментом дифференциации продукции и, следовательно, конкурентных преимуществ. Даже когда фирменные продукты в основном такие же, как нефирменные, торговая марка придает им дополнительные качества.
Китайские потребители, как правило, имеют короткий список предпочитаемых марок для покупки товаров, которыми они регулярно пользуются, и нелегко отклониться от него. Естественно, и особенно в свете нынешнего экономического кризиса, потребители недорогих товаров, чувствительны к цене и тем самым не всегда верны своим предпочтительным брендам. Тем не менее, в среднем китайские потребители готовы платить дополнительно в размере около 2,5 процентов за фирменные товары, которые они покупают регулярно. Таким образом потенциал бренда и развития в этом сегменте рынка является и будет оставаться необходимым.
Проблема успешного построения брендов на недорогие товары
Как уже упоминалось ранее, распространение ценовой конкуренции в низком сегменте рынка является одним из самых больших проблем, и фирмам приходится сталкиваться с тем, чтобы разработать прибыльный и устойчивый бренд. Это имеет большие последствия для стоимости бренда, особенно по причине широкого распространения пиратства и нарушения авторских прав. В китайском рынке много недорогие фирмы не вкладывают средства в создание оригинальной марки, с тем, чтобы сократить расходы, и использовать вместо названия торговых марок визуальное сходство с очень известными, а не продвигать собственную продукцию.
Например Whitecat, старая отечественная марка стирального порошка, имеет основания обвинять Dailycat, который скопировал не только торговую марку, а также логотип и дизайн упаковки. Много потребителей приобретают Dailycat по ошибке, так как они считают, что то, что они получают является известным брендом Whitecat или его чуть более дешевым суб-брендом.