Маркетинг окружающей среды: изучение рыночной конъюнктуры

Статья о том, какими данными следует располагать при написании маркетингового плана.

Чтобы написать маркетинговый план, Вы должны собрать информацию, которая позволит ему стать перспективным. Это включает изучение рыночной конъюнктуры – сбор информации о Ваших рынках и затем их анализ в контексте маркетинга продуктов.
Изучение рыночной конъюнктуры включает в себя:
- описание рынка;
- контроль, как рынок изменяется;
- действия, которые будут предприняты компанией и оценка результатов этих действий.
Данные изучения рыночной конъюнктуры состоят из первичных данных и вторичных данных. Первичные данные – данные, полученные из первичных источников, которые находятся непосредственно на рынке. Этого можно добиться также, поручив исследовательской компании выполнить полевые исследования для Вас.
Вторичные данные не получены непосредственно из полевых исследований, и изучение рыночной конъюнктуры, основанное на вторичных источниках данных, называется кабинетным исследованием.
Кабинетные исследования включают анализ данных из существующих источников. Этими источниками могут быть: государственная статистика; информация о компании; фирменные справочники; торговые ассоциации; готовые отчеты (от исследовательских компаний); Интернет (отраслевые сайты, запатентованная информация и сайты конкурента).
Информация изучения рыночной конъюнктуры для Вашего маркетингового плана будет состоять из информации о рынке и информации о товаре.
Информация о рынке должна сказать Вам:
Размер рынка:
- Насколько он большой?
- Как он сегментирован/структурирован?
Его особенности:
- Кто главные клиенты?
- Кто главные поставщики?
- Каковы главные продукты?
Состояние рынка:
- Действительно ли это – новый рынок?
- Зрелый ли это рынок?
- Насыщенный ли это рынок?
Насколько хорошо компании:
- Связаны с рынком в целом?
- Связаны друг с другом?
Торгово-распределительная сеть:
- Какая она?
Методы коммуникации:
- Какие методы используются – пресса, телевидение, Интернет, продажа товаров по почте?
- Каковы методы стимулирования сбыта?
Финансы:
- Есть ли проблемы, вызванные: налогами/пошлинами?
- Есть ли ограничения на импорт?
Закон:
- Патентная ситуация;
- Стандарты продукта;
- Законодательство, касающееся агентов;
- Торговые марки/авторское право;
- Защита интеллектуальной собственности (проекты/программное обеспечение, и т.д).
События:
- Какие новые области рынка развиваются?
- Какие новые продукты развиваются?
- Есть ли вероятность появления нового законодательства или нового регулирования деятельности рынка?
Информация о товаре, связанная с Вашей собственной компанией, Вашими конкурентами и клиентами:
Потенциальные клиенты:
- Кто они?
- Где они живут?
- Кто является лидером рынка?
- Как они относятся к конкурентам?
Ваша собственная компания:
- Удовлетворяют ли существующие продукты клиентские потребности?
- Действительно ли разработка новой продукции необходима?
- Требуются ли полностью новые продукты? Каков был бы потенциал нового продукта?
- Как Ваша компания воспринята на рынке?
Ваши конкуренты:
- Кто они?
- Каков их размер по сравнению с Вашей компанией?
- Где они расположены?
- Они работают в тех же самых секторах рынка, что и Вы?
- Какие продукты они производят/продают?
- Какова их оценка по сравнению с Вашей собственной?
- Какие каналы продаж/каналы распределения они используют?
- Ввели ли они недавно новые продукты?